베블렌 효과

베블런(Thorstein Bunde Veblen)은 1857년 위스콘신주의 한 농가에서 노르웨이 이민자의 아들로 태어났다. 17세에 칼턴칼리지를 졸업한 후 예일대에서 철학을 공부했다.  박사학위를 취득하고 코넬대학의 경제학교수가 되었다. 시카고대학으로 자리를 옮긴 후 ‘유한계급론’을 출판하여 경제학계에 큰 반향을 일으켰으며 이책으로부터 기존의 경제학자들의 이론을 뒤엎는 베블런 효과(Veblen effect)가 탄생한다.

 

베블런은 유한계급론에서 ‘과시적 소비’가 인간의 본능이라고 이야기하며 “과시하라! 그러면 사회의 존경이 뒤따를 것이다”라는 표현으로 현대사회의 물질만능주의를 조롱하며 자신의 성공을 과시하고 허영심을 만족시키기 위해 사치를 일삼는 상류사회를 비판한다.

 

베블런 효과란 무엇인가? 인간이 과시 본능을 가지게 된 원인을 인류의 본능이 결정된 원시시대로 돌아가 살펴보자. 원시시대에 부를 쉽게 얻는 유일한 방법은 지위를 얻는 것이었다. 높은 지위를 차지한 남자에게는 식량과 여자가 저절로 따라왔다. 높은 지위를 얻지 못하면 자신의 유전자를 퍼트릴 기회조차 주어지지 않았다. 반대로 지위가 낮은 원시인들에게는 학대와 스트레스가 따라다녔다. 그래서 원시인은 힘과 용맹을 과시해 지위를 차지하려 했다. 과시는 거절할 수 없는 유혹이고 생존을 위한 본능이었다. 최근까지 남아 있는 한 원시 부족을 살펴보면 적의 머리를 베어서 자기 집 앞에 걸어놓는 추장을 볼 수 있다.

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이러한 야만적 과시는 즉시 부족원들로부터 존경을 받을 수 있다. 요즘 최고경영자들이 집무실 평수를 중요시하고 골동품이나 진귀한 박제로 과시하는 것도 수컷 공작이 화려한 꼬리를 과시하는 것과 본질적으로 같다는 것이 베블런의 설명이다. 오늘날의 현대인도 여전히 과거 원시인의 과시 본능을 가지고 있다는 증거를 살펴보자.

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왜 여자들은 그다지 춥지도 않은데 비싼 모피코트를 걸칠까? (비싼 코트를 살 수 있다는 능력을 과시하기 위해서다.)

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왜 여고동창회에 남편 차를 몰고 나올까? (과시하기 위해서 혹은 무시당하지 않기 위해서다.)

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옛날에는 포동포동한 여자들이 인기였다고 하는데 왜 요즘에는 말라깽이 여자들이 인기일까? (요즘엔 살을 빼기 위해 운동을 할 수 있는 시간적 여유와 돈이 있어야 한다. 그래서 이제는 마른 체형이 부의 상징이다.)

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강남의 아파트 값은 왜 그렇게 비싼가? (성공과 신분을 과시할 수 있기 때문이다.)

 

베블런효과에 의하면 상류층 소비자들에 의해 이루어지는 소비 행태로, 가격이 오르는 데도 수요가 줄어들지 않고, 오히려 증가할 수 있다. 예를 들어 값비싼 귀금속류나 고가의 가전제품, 고급 자동차 등은 경제상황이 악화되어도 수요가 줄어들지 않는 경향이 있다. 이는 꼭 필요해서 구입하는 경우도 있지만, 단지 자신의 부를 과시하거나 허영심을 채우기 위해 구입하는 사람들이 많기 때문이다.

 

더욱이 과시욕이나 허영심을 채우기 위해 고가의 물품을 구입하는 사람들의 경우, 값이 오르면 오를수록 수요가 증가하고, 값이 떨어지면 누구나 손쉽게 구입할 수 있다는 이유로 구매를 하지 않는 경향이 있다. 무조건 남의 소비 성향을 좇아 한다는 뜻에서 소비편승효과라고도 한다.

 

이런 점에서 다수의 소비자가 구매하는 제품을 꺼리는 소비현상으로, 남들이 구입하기 어려운 값비싼 상품을 보면 오히려 사고 싶어하는 속물근성에서 유래한 속물효과와 비슷하다. 한국에서는 대학생들 사이에 명품 소비 열풍이 일면서 일명 명품족으로 불리는 럭셔리제너레이션도 등장하였는데, 극소수의 상류층 고객만을 상대로 벌이는 마케팅전략인 VVIP마케팅도 등장하였다.